谈谈流量简史

<section id="nice" style="font-size: 16px; padding-right: 10px; padding-left: 10px; word-break: break-word; overflow-wrap: break-word; line-height: 1.25; color: rgb(43, 43, 43); font-family: Optima-Regular, Optima, PingFangTC-Light, PingFangSC-light, PingFangTC-light; letter-spacing: 2px; background-image: linear-gradient(90deg, rgba(50, 0, 0, 0.04) 3%, rgba(0, 0, 0, 0) 3%), linear-gradient(360deg, rgba(50, 0, 0, 0.04) 3%, rgba(0, 0, 0, 0) 3%); background-size: 20px 20px; background-position: center center;"><h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">流量简史</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <p style="padding-top: 8px; padding-bottom: 8px; line-height: 26px; font-size: 14px; word-spacing: 2px;">过去 20 年，涨得最猛的是房价，比房价涨得还猛的，是流量的价格。很多人感慨，人口红利吃完了，流量红利也终于吃完了。可即使没有了流量红利，快手一个粉丝数不算很多的用户“二哥评车”，通过为粉丝组织汽车团购，一次就能卖掉 288 辆新车，超过大多数 4S 店的月销量，你说这是为什么?</p> <blockquote style="font-size: 0.9em; overflow: auto; padding-top: 10px; padding-bottom: 10px; padding-left: 20px; margin-bottom: 20px; margin-top: 20px; text-size-adjust: 100%; line-height: 1.55em; border-radius: 6px; color: rgb(89, 89, 89); box-sizing: inherit; border-width: 1px; border-top-style: solid; border-right-style: solid; border-bottom-style: solid; border-color: rgba(64, 184, 250, 0.4); border-image: initial; background: rgba(64, 184, 250, 0.1);"><span style="color: RGBA(64, 184, 250, .5); font-size: 34px; line-height: 1; font-weight: 700;">❝</span> <p style="padding-top: 8px; padding-bottom: 8px; font-size: 14px; word-spacing: 2px; margin-top: 0px; margin-bottom: 0px; line-height: 26px;">李嘉诚说：地段，地段，还是地段。 在互联网上，这句话就是：流量，流量，还是流量。</p> <span style="float: right; color: RGBA(64, 184, 250, .5);">❞</span></blockquote> <h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">起初，互联网没有流量的概念，直到 Web 出现</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <p style="padding-top: 8px; padding-bottom: 8px; line-height: 26px; font-size: 14px; word-spacing: 2px;">起初，互联网没有流量的概念，直到 Web 出现。1. 浏览器访问 Web 需要 Web 浏览器。创建于 1994 年的 Netscape 给自己的定位是一家软件公司，它的主打产品是 Web 浏览器——一种用来访问 Web 的基础工具软件。那时候 Web 还只是带有超链接的简单图文页面，尚未显现出取代一切的狂野势头。Netscape 是全世界用户量最大的 Web 浏览器，掌控着当时互联网上最大的流量，几乎所有的 Web 访问都是从 Netscape 发出的，但 Netscape 似乎没有想过通过给别人导流来赚钱。Netscape 如此受欢迎，惊动了软件巨头微软。Windows 95 发布时并不包括浏览器，著名的 Internet Explorer 1.0 是被放在一个名为 Microsoft Plus!的扩展软件包里，跟 WIndows 95 同时发售的，软件包售价 49.99 美元。从 IE 1.0 发布，到 Netscape 卖身 AOL，仅仅 3 年时间，Netscape 就彻底输掉了与微软的浏览器大战。多年后，Netscape 的继承者 Firefox 选择通过给搜索引擎和其他服务导流来赚钱，Google 长年都是它最大的金主。很不幸的，Google 的 Chrome 浏览器也是 Firefox 最大的竞争对手。Netscape 败给微软的惨痛历史教育了后来者，你应该避开巨头，玩一个巨头不玩，而且也玩不好的游戏，比方说，成为一家互联网公司，充分利用你所拥有的流量资源。1994 年，Web 蓬勃发展，每天都有新网站诞生。当时正在斯坦福留校做研究的杨致远和大卫·费罗，特别热衷于上网冲浪，他们觉得有必要搜集整理一份自己喜欢的网站目录，就像办一份电视节目报那样，以方便像他们一样的冲浪者。这就是“杨致远的万维网向导”，也就是后来的 Yahoo。这个导航站很快引起了 Netscape 的注意，于是 Netscape 浏览器上就添加了一个直达按钮。这下杨致远的万维网向导瞬间就爆发了，成为当时流量最大的网站。微软从来没把 Yahoo 当成竞争对手，甚至后来一度还想收购 Yahoo，因为在微软看来，Yahoo 并不是一家技术公司，跟微软的业务不冲突。Yahoo 第一任 CEO、摩托罗拉出身的蒂莫西·库格尔说：“我们的目标是成为世界上最大的媒体公司。”1996 年，Yahoo 上市，业务随之迅速扩充，成为史上第一个门户网站，通过丰富的内容，产生源源不断的流量，源源不断的流量带来源源不断的广告收入。2001 年，互联网泡沫破灭后，Yahoo 邀请特里·塞梅尔出任 Yahoo CEO。塞梅尔是好莱坞的大佬，好莱坞本质上也是做流量生意的，这让 Yahoo 在媒体公司的路上越走越远。技不如人的 Yahoo 后来衰败了，并最终卖身，不过这并不能抹杀它给互联网商业带来的一系列深远影响，比方说，免费是一种商业模式，以及，是内容即流量。当然，那个最初的导航站，也可以看作是内容的一种，不过它很快就退出了 Yahoo 的核心业务。杨致远大概不会想到，10 年后，早已被 Yahoo 放弃的导航站模式，在大洋彼岸的中国找回了它的第二春，hao123、265、2345、9991、360 导航……一大批看上去大同小异的导航站(在中国大家习惯叫它网址站)争奇斗艳，奋力争夺着用户浏览器的起始页。据说网址站的兴盛是因为中国用户的文化水平比较低，不会输网址，不会搜索，所以只能给他们一张密密麻麻的菜单让他们点，不管他们点到哪里，都是流量。用户之所以有价值，也是因为他们能够贡献流量。大公司的介入，比如百度收购 hao123，Google 中国收购 265，360 自己做了 360 导航，让技术门槛很低的网址站看上去更加诱人。这些大公司倒也不见得真的认可这种低技术模式，归根结底他们还是认可流量。这也进一步加剧了对浏览器起始页对争夺。每个浏览器只有一个起始页，这种争夺必然伴随着网址站的流氓化——强行设置并锁定起始页，技术实力强的还会采取各种技术手段修改替换竞争对手的设置，并防止自己的设置被竞争对手修改替换。这种流氓化，早在 20 世纪末的 3721 时代就已经开始了，只不过随着竞争的加剧，商业操守和道德底线也一次次被击穿。到后来，流氓软件成为中国互联网的一大公害，大量有头有脸的公司都成为流氓软件的开发者和使用者，并终于引发了政府的插手监管。中国互联网创业者的流量意识特别强，他们从一开始就不认为浏览器是一个软件生意，甚至操作系统都不是一个软件生意。你还记得番茄花园吗?分发盗版 Windows，跟争夺地址栏、起始页，乃至争夺整个浏览器一样，为的都是流量。所以也就不难理解，为什么中国拥有全世界最多的浏览器品牌，从早期给 IE 套壳的浏览器，到后来基于开源项目 Chromium 开发的数十种浏览器，都想从源头上掌控用户的流量。流量，代表着业务规模，代表着潜在收益，代表着风险投资，代表着所有看得见和看不见的利益。</p> <h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">最早兴起的是从美国 copy 来的门户网站</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <ol start="2" style="margin-top: 8px; margin-bottom: 8px; padding-left: 25px; font-size: 15px; color: rgb(89, 89, 89);"> <li><section style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; line-height: 26px; font-size: 14px;">内容在中国最早兴起的互联网商业模式并不是导航站，也不是流氓软件，而是从美国 copy 来的门户网站。上世纪末，中国便出现了一堆门户，新浪、搜狐、网易、中华网、TOM……它们都是 Yahoo 的弟子，非嫡系的那种。他们用极其便宜甚至不花钱的价格，把传统媒体的内容搬上网，从而打破了这些内容原本的时间和地域限制，为自己带来了巨大的流量。这个模式被称为新闻超市，超市里卖的都是别人的东西。所以门户的故事实际上是一个借鸡生蛋的故事，鸡们后来也意识到这个交易有点亏，纳闷自己怎么就成了门户的打工仔。不过，门户的流量模式并没有风光太久，很快就被一种更加高效的流量模式给压制了，那就是搜索引擎。作为校园创业项目，Google 从一个为 Yahoo 提供搜索技术服务的小公司，逐渐后来居上取代 Yahoo，成为最被认可的互联网品牌，其实只是演绎了一个高维打低维的俗套情节。从 Google 开始，技术的威力才开始在网络商业中显现。同样的情节在中国也重演了一遍。以中华网、新浪、搜狐、网易为代表的门户网站，幸运地成为中国第一批互联网上市公司，代表着中国商业互联网的第一个浪潮。但是很快这些门户就发现，为他们提供搜索技术服务的那家公司，不知何时成了他们共同的老板——门户一边为它贡献着内容，一边接收着它施舍的流量，又委屈又愤懑。那家公司就是做搜索引擎的百度。对于内容来说，搜索引擎似乎成了终极上帝，没有被搜索引擎索引的内容等于不存在，没有排在搜索结果前几页的内容存在感也非常低。所以一个业务应运而生——搜索引擎优化(SEO)，其主要目的就是让自家网页排在相关搜索结果的前列，以便从搜索引擎引来更多不花钱的流量。SEO 做的最牛逼的公司，叫阿里巴巴。借助卓有成效的 SEO，阿里巴巴的外贸业务从 Google 那里合法地薅了大量的羊毛。你 Google 任何商品的名称，几乎总能发现排在前列的阿里巴巴网站的身影。不过，后来当阿里巴巴意识到，卖流量可能成为它最大的生意的时候，它果断地出手封杀了百度、美丽说、蘑菇街，以及微信。淘宝卖家要想获得流量，唯一渠道就是给淘宝交钱，流量成为阿里巴巴垄断经营的“官盐”，这也是阿里巴巴业绩增长的密码。垄断流量经营权意味着巨大的利益。搜索引擎把 Web 上的内容进行集中处理，并评估每个网页的价值，这让它掌握了至高的权力，顺理成章地成为 PC 互联网的主宰。百度 2005 年上市后，很快就成为中国市值第一的互联网公司，它只需要做一件事——用它的流量尽可能多地卖广告。有人说，搜索引擎是 PC 互联网的完美商业模式，这个论断被 Google 和百度证明。可是移动互联网来了，Web 的连接性、开放性遭遇重创，一个个孤立的、封闭的 app 取代网页，成为构成移动互联网的基本单元。同样是索引别人的内容，同样是对内容排序，PC 时代的搜索引擎毕竟还是个流量分发器，流出的除了广告，还有大量自然搜索结果的流量，搜索引擎的流量让数不清的网站得以生存。到了移动时代的内容推荐引擎这里，干脆变成了只进不出的流量黑洞，流出的只有广告。</section></li></ol> <h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">一个个巨大的中心化的流量平台</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <ol start="3" style="margin-top: 8px; margin-bottom: 8px; padding-left: 25px; font-size: 15px; color: rgb(89, 89, 89);"> <li><section style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; line-height: 26px; font-size: 14px;">去中心化对流量高效货币化的能力，造就了一个个巨大的中心化的流量平台，比如百度、淘宝、头条。这些中心化的流量平台，掌握着平台流量的分发权，以及包括广告收益在内的各种相关利益。凭借对搜索流量分发权的控制，百度一直是中国第一大广告平台，直到阿里巴巴掌控了中国绝大部分电商流量的分发权，取代百度成为中国第一大广告平台。今年如无意外，掌控了最大的个性化内容分发权的字节跳动，广告收入也将超越百度。互联网流量的增长，远远赶不上流量需求的增长，这就导致流量的成本越来越高。而类似阿里、百度和字节跳动这样的超级流量中心，进一步加剧了流量成本的上升。例如，淘宝本来的优势之一，是让商家不必再去租用昂贵的实体店面，只需在网上开一个虚拟的店铺，就可以开始做“不难做”的生意了。但商家慢慢发现，淘宝的流量越来越买不起了，同时，由于淘宝封杀了百度、微信等重要的外部流量，就让淘宝的流量变得更加奇货可居。早在 7 年前，白鸦就跟我说，每一个商家都有自主经营它的客户和流量的需要，每一个商家都不甘心在客户和流量上失去自主权，但在一个中心化的平台上，客户和流量都是平台的。这是个永远的矛盾，要解决这个矛盾，必须在中心化电商之外，建立去中心化的电商系统，帮助商家独立。这也是白鸦创办有赞的初衷。互联网不长的历史上，曾有过很多次去中心化的努力，但通常，去中心化也意味着去商业化。比如博客就是一个内容的去中心化运动，但它始终没能建立起足以自我养活的、可持续的去中心化生态，主要博客服务商，如 Blogger、Windows Live Spaces、Wordpress，国内的 Blogcn、BlogBus、博客中国、新浪博客等，要么死在半道，要么慢慢被历史的尘埃掩埋，从未成为一种可持续的商业模式。微博是另一次去中心化的努力，效果看上去还不错，在很短的时间内就形成了一个全国性的舆论场。但在去中心化的微博上，钱都被大 V 和草根大号赚走了，平台方几乎无利可图。最终，平台方收回了大部分流量的分发权，这才让微博成为一个赚钱的生意。知乎的情况大致类似，一个去中心化的社区，只有当运营者施加了更多中心化的控制之后，其商业价值才得到展现。仍在坚持去中心化理念的，比如豆瓣小组，真的就萎缩成了一个“角落”。也有例外，比如微信公众平台，这可能是迄今为止不多的几个坚持去中心化却活得很好的平台。公众号的所有者对内容、读者、流量、广告都有着完全的控制权，平台方基本不加干预，如果不是公众号所有者主动打开广告开关，平台方甚至都不会去觊觎这些流量的广告价值。所以有人说，微信公众平台一直都是最大、最有价值的私域流量池。另外一个私域流量洼地是快手。快手以关注为核心的内容分发方式，关注普惠和公平的流量分配原则，以及以创作者为主体的运营视角，让它成为一个难得一见的去中心化的内容社区。作为一个结合了公域流量和私域流量的综合内容生态，快手超过 70%的流量其实是给了千千万万个普通人。快手这种去中心化的生态，在开辟了直播、电商、知识付费等商业变现探索后，目前看活得也还不错。</section></li></ol> <h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">私域流量</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <ol start="4" style="margin-top: 8px; margin-bottom: 8px; padding-left: 25px; font-size: 15px; color: rgb(89, 89, 89);"> <li><section style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; line-height: 26px; font-size: 14px;">私域流量私域流量是针对公域流量而来的，所谓公域流量，就是在公开市场上可以得到的流量，很多时候这些流量是要花钱的，比如百度的搜索广告、淘宝的直通车和钻石展位，今日头条和抖音的开屏广告和信息流广告，等等，都是公域流量。这两年私域流量忽然大行其道，原因之一，前面说了，公域流量的成本越来越高，迫使企业在公域流量之外寻找廉价甚至免费的流量。其次，公域流量是流动水，即买即用，基本上存不住，企业需要存得住的、长期有效的流量。最后，企业越来越寻求自主可控，避免受制于人。私域流量，其实就是去中心化流量，只不过前者是站在私域流量经营者个体的角度说的，后者是站在全局的角度说的。比方说，快手的每一个主播都是私域流量的经营者，而快手整体则是由一个个私域流量构成的去中心化的流量。但是私域流量并不是花钱找薇娅、李佳琦这类顶流帮你带货，找主播带货跟在淘宝买直通车并没有本质区别，用户、流量仍然只是一次性的。当然，如果企业的诉求就是卖货，顶级主播带货的模式也不错，但是想打品牌、积累忠实用户，这办法肯定不靠谱。你还记得李佳琦直播卖不粘锅翻车的那口锅是哪个品牌吗?真正的私域流量，应该是像快手用户“陕西老乔小乔父子档”这样的，平时的短视频就是演示制作各种陕西美食，快手小店里卖的也是陕西老乔牛肉泡馍、陕西老乔纯荞麦面粉、陕西老乔油泼辣子等自制食品和陕西特产，每晚 9 点通过直播卖货。到目前，老乔小乔的小店已经卖出 3.3 万件商品。就像老乔在直播中所说的：“这几百万粉丝就等于我有了几百万的朋友。”他还说：“我们又不是买卖关系，大家在名义上是粉丝，其实那是大家信任我，我自然也得让大家吃得舒心。”老乔小乔的例子告诉我们，私域流量是建立在粉丝与品牌日常了解和熟悉的前提下的、基于信任的流量。这样的流量，目前只有两个地方可以稳定经营，一个是微信，一个是快手。能够经营私域流量的地方，一定是平台方相信去中心化的价值的地方。你不能指望在一个平台主导流量分发的地方，搭建出自己的健康的、可持续的私域流量。张小龙说，微信“希望建造一个森林，而不是建造一个自己的宫殿”，宿华说，“我们作为社区的维护者，最大的特点是尽量不去定义它。”快手不太在意“顶流”，这就给更多的“末流”留出了机会，比如卖汽车和汽车用品的二哥评车，卖阅读课程的樊登读书，卖水果的罗拉快跑，以及卖化妆品但“不想做李佳琦”的韩承浩，等等。当然快手已经形成了陌生人+熟人的用户结构，在商业上也正在探索公域流量+私域流量的更多玩法。用户间形成的关注关系，是快手非常看重的，极少干预，对于私域流量有很好的保护。但快手又不完全是私域流量，在公域流量和私域流量的融合方面，快手或许能探索出更有想象力的空间。至于微信，你就看看有多少内容创业、小程序创业的个人和团队，把根据地放在微信，就一清二楚了。</section></li></ol> <h2 style="margin-top: 30px; margin-bottom: 15px; font-weight: bold; color: black; font-size: 22px; border-bottom: 4px solid rgb(64, 184, 250);"><span style="display: flex; width: 20px; height: 20px; background-size: 20px 20px; background-image: url(http://img.macrozheng.com/mall/md/fullstack-1.png); margin-bottom: -22px;"></span><span style="display: flex; color: #40B8FA; font-size: 20px; margin-left: 25px;">流量就是人这个本质</span><span style="display: flex; width: 200px; height: 10px; border-top-left-radius: 20px; background: rgba(64, 184, 250, 0.5); color: rgb(255, 255, 255); font-size: 16px; letter-spacing: 0.544px; justify-content: flex-end; float: right; margin-top: -10px; overflow-wrap: break-word !important;"></span></h2> <ol start="5" style="margin-top: 8px; margin-bottom: 8px; padding-left: 25px; font-size: 15px; color: rgb(89, 89, 89);"> <li><section style="margin-top: 5px; margin-bottom: 5px; line-height: 26px; font-size: 14px;">写在最后当我们说流量、流量的时候，其实我们往往忽视了流量就是人这个本质。流量不是一种物质，而是一种生命，它有自己的名字，和自己的情感。我们更应该关注的不是流量本身，而是产生流量的人。过去 20 多年，对流量的经营，从低技术转向了高技术，从粗放式转向了精细化，从流氓暴力转向了人文情怀。就像你现在回头去看十年前的手机，普遍的傻大黑粗，还贼贵，现在几百块的手机都精致得像艺术品。所以你要相信这世界总会越来越好，而你必须让自己适应越来越好的世界。我过去就一直反对“下半场”这种说法，你管他上半场、下半场，你或许不能选择何时入场，却可以选择是否尽力。尽力了，全世界都是你的主场，不尽力，任何时候入场听到的都是终场哨。也不要跟着别人喊公众号阶层固化，喊短视频已经没有机会。我只相信一点，市场永远会回报那些认真做事的人，那些坚持创造价值的人，那些本分的、不去追逐风口的人。</section></li></ol> </section>